暑期档点映争议背后:口碑贬值和饭圈崛起
图片来源@视觉中国
谁也没想到,今年热闹的暑期档,还能因为点映再点上一把火。
(资料图片)
实际上,点映早已不是新鲜事。据娱乐资本论统计,2018年至2023年,暑期档电影至少有19部都选择提前点映,其中6部影片在点映期间获得1亿以上票房。
而今年的点映格外受到关注,一是点映的影片多,规模大,二是点映票房高。从端午档开始,《消失的她》《八角笼中》《封神第一部》《热烈》和《孤注一掷》都陆续开启点映,累计点映场次超过100万场、五部影片仅点映期间产生的票房都超过11亿。
关于大规模点映争论最多的一点是“点映不开分,真实影评无从得知”。
对此,豆瓣方告诉小娱,影视剧和电影的规则略有不同:电视剧开播前,没有人看过,所以不会有可信评分,开播前的评分都是无效评分,不会计入。而电影不管是上映还是点映,只要符合有足够可信评分人数和稳定的评分趋势,就会开分。因此,电影的点映或公映与否与豆瓣开分并无太大关系。
小娱发现,这场争论背后,也暗示着电影市场的微妙改变:真实口碑发酵变慢、观众购票决策延后与电影粉丝的增多。这些改变,或许能给之后的电影宣发带来一定启示。
质量过硬,才敢点映
国内最早“提前点映”的案例要追溯到2002年。当年,张艺谋执导电影《英雄》,为了有资格提名当年的奥斯卡最佳外语片,片方提前在深圳举行了为期七天的点映,获得了较好的口碑。
早期吃到点映“红利”的还有2014年国庆档,由徐峥、黄渤主演《心花路放》,通过三次大规模全国性点映,获得3600万票房,最终以11.69亿的成绩成为年度国产电影票房冠军。
从业十一年的发行人小芮告诉小娱,刚入行时,更多的电影会选择提档,而影片的大规模点映大概是从疫情前一两年开始。
小娱盘点了2018年至2023年的暑期档,可以发现,今年点映无论是规模还是时长都明显增多:点映场次超100万场,点映时长最高可达11天,点映票房累计达11.4亿。
2018年的《西游记女儿国》之前一直保持着单日点映票房记录。这部影片原本定档2月16日,提前两天在2月14日情人节开启点映场,排片率高达37.8%,占当天票房68.1%,1.79亿的票房成绩甚至比上映首日还高5500万。
不过,由于口碑滑坡,《西游记女儿国》首周末三天的票房连续下跌,最终票房仅7.27亿,点映票房就占了近四分之一,可谓吃尽点映和档期红利。
同年,《我不是药神》也采取了点映的策略,限定在下午14:00-17:00或晚上18:30-20:30,提前一周的点映口碑爆棚,最终选择提档一天。
之后,暑期档点映似乎成了一个固定策略。更何况,点映期间场次较少,还能提前组织观影团观影,口碑发酵更为可控。
电影人“连城易脆”认为,当片方认为目前市场存在一段空白期时,选择点映是再正常不过的策略,而点映获得超高票房说明这部电影获得了市场认可,且“点映抢占的是电影的增量市场而非存量市场。”
从票房大盘看,8月5日和6日的大盘都超过了5亿,是今年春节档之后的最好成绩,5日《孤注一掷》《巨齿鲨2》和《封神》都超过1亿,从数据来看,《孤注一掷》的点映的确带热了大盘。
曾从事发行工作的关雅荻也认为,小规模点映再到大规模上映是成熟的市场规则,好莱坞一直采取这种方法。“只要品质好的片子,就应该鼓励多做点映,让口碑有效的去发酵。”
关雅荻提到,国产片很少大规模点映,很重要的原因之一在于“盗版猖獗”,片方害怕点映会造成盗版流出。而如今观影人群素质提高,法律逐渐完善,对于盗摄和盗版的限制更多,点映以后应该会成为一个常用的发行策略。
“大家作为资深影迷,甚至可以反过来考虑,如果你期待的电影完全没做点映,除非有一些特殊理由,我可能会怀疑片方对这个片子的信心不太够。”
今年的暑期档就有典型案例,《超能一家人》在猫眼、淘票票的想看人数超过百万,但没有选择点映,最后上映当天豆瓣开分4.4,票房直接腰斩。
综上可见,并不是每一部影片都能选择点映,只有本身品质过硬的影片,才能闯过“点映”这一关,正如“连城易脆”所说,“这是一场电影与影院、观众的双向奔赴。”
点映争议:点映期间不开分?抢占排片?
近日,#孤注一掷成中国影史点映票房冠军#登上微博热搜第一,网友对点映策略争论不休,其中一个具有代表性的观点是:“票房超高但因为点映不开分,被片方钻了空子,真实影评无从得知。”
开分前,《孤注一掷》的豆瓣短评区涌进了8000余条评论,点赞数排在前列的都在争论点映策略,却很少关注电影本身,形成一种“奇观”。
虽然有不少人认为,“无需观看影片也能给豆瓣打分,可能会有水军或者黑子控分”或是“对一部电影的观看人数来说,豆瓣打分用户占比小,没什么参考性”。
但无可否认的是,豆瓣仍然是目前相对公平和全面的电影评分平台。豆瓣分对片方来说也很重要,甚至写入宣传海报中。
被大家所关注的“开播前不开分”,源于2021年12月一次水军事件。
当时,《风起洛阳》《谁是凶手》两部剧集疑似遭遇水军控评,豆瓣在发布事件处理时提到,“根据豆瓣一贯的原则,影视剧上映或开播前的评分和评论一律不计入总评分中。”
之后有不少用户发现,一些电影上映前的评分和短评不会显示在评论区。据1905电影网的报道,当时需要片方主动向豆瓣方提供点映证明,且有效点映场次达千场以上,才会录入点映时间。
点映期间未开分前,如果在豆瓣点击“看过”,会出现“标记想看”和“看过了,仍去评分”两个选择,短评区仍默认显示想看用户的评论,因此给大众造成一种“点映期间不开分”的错觉。
对此,豆瓣方回应,所有影视作品的开分规则只有一条:足够的可信评分人数和稳定的评分趋势。不过,影视剧和电影的规则略有不同:
“电视剧开播前,没有人看过,所以肯定不会有可信评分,开播前的评分都是无效评分,肯定不会计入。而电影不管是上映还是点映,只要符合有足够可信评分人数和稳定的评分趋势,就会开分。大面积点映的观众也是观众。”
据豆瓣方的说法,影片开分与是否点映或公映关系不大,“有些电影节放映的影片,符合开分条件的也会开分。”如果一部作品长时间都没有开分,很可能就是因为评分波动很大,以及可信评分人数达不到开分标准。
另外,不同类型的电影作品开分规则也有些许不同。“大热院线片和小众文艺片需要积累的可信评分人数肯定不同,一部小众文艺片可能总共看过的人也不超过几百人,如果都设置成5000人评分就开分,那小众文艺片估计永远也开不了分了。”
昨晚,《孤注一掷》豆瓣开分7.3,算是给了这次争议一个有力的回应。今日提档的成绩也很亮眼,首日排片41%,票房占比59.6%,累计票房截至发稿前已超过6.8亿。
还有一个流传甚广的观点是:大规模点映会挤压其它影片的排片。
据了解,现在发行方主要会花钱抬上映首日和次日的排片,之后周末的排片会根据票房大盘情况,如有需要才会提前洽谈保排片。
重庆某影城的谢经理向小娱透露,上周末《巨齿鲨2》和《热烈》都有提前洽谈排片,所以排片率仍有保障,而《封神第一部》虽然没有主动洽谈,但因为他看好其长线口碑发酵,排片方面影响也不大。最终他所在影城给《孤注一掷》的排片为5场,占比约15%,跟猫眼专业版显示的大盘数据相近。
“如果一部电影点映成绩就非常好,之后的首日和次日排片,即使没有发行方要求,可能影院经理自己也会主动排了。”谢经理说。
杭州一位影院经理告诉小娱,因为前期看到《孤注一掷》题材比较吸引人,原本决定在上周六安排5场点映,不久后她发现《孤注一掷》预售破亿,临时加到7场,次日又多加了一场。
所以,排片可以说是一场片方与院线的博弈,影院方希望能排上座率更高的影片,而片方则需要根据市场变化随时做出策略调整。
另外,也有业内人士表示,无休止的点映可能会对原本的中小成本影片造成影响,而影院经理可能需要随时待命更改排片,甚至取消原本排好的片,因此,点映规模最好还是能有一定限制。
点映争论背后:口碑发酵延迟与电影“饭圈化”
回顾这次关于点映的争论,背后可能有两重原因。
一是不少网友提到的所谓“扰乱市场”:所有影片都可以长时间点映,市场混乱。但这一观点的前提可能是,如果看不到真实评价,一些品质不足的电影可以“靠大规模点映先赚钱”。
不少业内人士对小娱表达看法是:不是每一部电影都会选择点映,因为点映“点死”的案例也不在少数。
2015年《万万没想到》提早一个星期点映,点映首日6178亿,两天1.12亿,结果到了上映的首周末,在排片占比提升10%的情况下,票房却倒挂,最终票房仅3.22亿。即使是上一部保持点映单日票房纪录的《西游记女儿国》也属于此列。
如果点映的票房比上映首日的票房还高,那么片方所追求的“靠点映扩散口碑”的策略自然失效。因此,品质不足的片子反而会在前期点映期间首先败下阵来。
小娱认为,这种对点映的争论背后,或许是电影市场的一大改变:前期口碑可信度下降,观众购买电影票的决策延后。
之前小娱也提到,今年暑期档不少大热影片第二周周末票房反而会高于首周末票房。《八角笼中》《长安三万里》《封神》都在打造长线口碑,票房稳定增长。
而以往宣发花力气进行的点映口碑管理,其影响力可能正在逐渐下降,观众们更愿意“等一等,看一看”,等感受到真实的口碑,才会做出购票决策。
另外,对于大部分普通观众来说,或许并不反对大规模点映,毕竟可以提前看到想看的影片。但这次在社交平台上引起的争议,一定程度上与“电影粉丝”增多有关。
有业内人士认为,自今年年初以来,电影“饭圈化”明显,喜欢一部电影的“自来水”可能会主动给予其它影片差评,这或许也是电影市场要面临挑战之一。
近期点映和路演引起的争议,可以看作是电影市场受到关注之后,必然引起的“阵痛”。但无论如何,今年暑期档市场大盘够热了,无论是电影内容本身,还是围绕电影发行策略的诸多争议,大众的目光又回到了电影市场,这对行业重回巅峰来说,未尝不是一件好事。
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