宝尊电商（09991,BZUN.US）：基本面筑底企稳 品牌管理担纲增长主引擎 焦点

时至5月下旬，宝尊电商（09991,BZUN.US）如期披露了截至2023年3月31日止三个月的财务业绩。

(资料图)

通览宝尊电商的此份财报，“变革”和“焕新”的意味不可谓不浓厚。如果说公司此前于2022年报中宣布升级三大业务线是拉开了变革的序幕，那这份新出炉的季报则可算得上是进一步确认了宝尊电商正朝着正确的方向加速前行。

智通财经APP注意到，今年Q1期间，宝尊电商各个业务板块有序推进，宝尊电商、宝尊品牌管理和宝尊国际相互促进，螺旋式上升的生态闭环已在加速成型。

概括而言，宝尊电商业务作为基石型业务，报告期内财务表现稳健，基本面韧性得到充分的验证；宝尊品牌管理业务成果初现，全方位赋能Gap中国使其顺利过渡、“焕新”升级；宝尊国际则在积极探索、拓展海外版图，目前已具雏形。

以此次季报为观察窗口，不难看出宝尊电商正在向外界释放出强烈的价值信号。

财报释放强烈价值信号

宝尊电商的Q1财报，基本面的韧性显露得淋漓尽致。数据显示，Q1期间宝尊电商实现净收入19亿元（人民币，单位下同），其中产品销售收入为6.66亿元，服务收入为12.22亿元。值得一提的是，Gap中国已于今年2月初完成并表，期内贡献收入约为1.9亿元。

考虑到今年来社会整体消费复苏的力度仍然稍显疲软，宝尊电商能在此环境下斩获这一成绩已是殊为不易。

而在稳健的财务数据以外，宝尊电商的此份季报还释放了诸多的经营亮点。

以核心电商业务为例，Q1期间该业务已出现了明确的企稳回升的信号。一个例证是，期内宝尊电商业务在奢侈品、快消品等领域均实现了双位数的增长。无独有偶，报告期内电商业务板块non-GAAP经营利润更是同比实现了三位数的增长。

复盘来看，宝尊电商业务的恢复或许得益于其在全渠道布局、核心大客户管理等方面取得显著成果。报告期内，宝尊继续贯彻全渠道发展的思路，目前公司已与约44%的品牌合作伙伴建立了全渠道的合作。其中，在京东和微信小程序渠道GMV均实现双位数的增长。此外，近期宝尊还与小红书签订了战略框架协议，后续双方将在获取新用户和新流量层面精准发力。

而在客户管理方面，宝尊通过与尼尔森共建NPS管理体系，持续为客户提供优质服务，助力品牌实现更大的价值。

除此以外，Q1期间，宝尊电商还创新性地将数字营销事业部旗下分部升级为创意内容事业部，后续该部门将围绕创意营销、视觉内容和直播领域进行深入布局。

在智通财经APP看来，宝尊之所以要在内部组织架构层面推进上述变革，其意义有二：对内而言，通过主动的部门调整来强化“内容营销”在公司整体发展层面的战略意义，进而达到反哺电商主业的目的；对外而言，设立专门的事业部“筑巢引凤”，有助于宝尊加强与外部KOL、MCN机构的联系和合作，进而形成内外部的协同效应。

而在基石业务以外，宝尊品牌管理业务也已开始显山露水。关于此，最好的例证自然要数对Gap中国的全面“焕新”了。作为宝尊品牌管理业务强有力的起点，宝尊已为Gap中国建立起了专业的团队，并帮助其在中国市场建立起全价值链的生态系统。

据悉，目前宝尊品牌管理已对Gap中国进行供应链的升级，确立了近30家本土厂商，以满足本地化的生产需求；而在产品层面也已聘请了新的设计总监，并同步组建了全新的设计团队，用符合中国市场特点的方式来重新诠释Gap品牌的内涵。

宝尊在品牌管理业务线上的积极作为也取得了回报，一季度Gap中国的毛利率约为55%，同比大幅提升，这亦印证了宝尊品牌管理业务的巨大潜力。

最后，一季度宝尊国际也迈出了关键的一步。期内，宝尊国际完成了对冯氏集团旗下中高端时尚零售商Branded Lifestyle Asia Limited（BLA）的少数股权投资，并拥有董事会席位。同时，宝尊国际为其搭建的集合网站littleground.com.sg也已在新加坡正式上线。

三大引擎驱动长效增长

即便身处战略调整期，但从最近的财报看宝尊电商再次证明了其奔跑在正确的道路上。站在当前时点展望未来，考虑到全球经济形势仍然复杂多变，消费复苏这一长趋势预计还会反复，也因此企业唯有谋变、精益发展才有机会实现长效增长。

就宝尊电商而言，结合财报来看，宝尊的核心业务恢复趋势良好，品牌管理作为新的增长引擎开始发力，公司的长期成长路径已“水落石出”。

逐项来看，核心电商业务方面，尽管消费复苏的道路仍显曲折，但长期向好的趋势不会改变。复盘历史，得益于近年来宝尊电商业务持续推进全渠道布局，该业务的结构增长亮点层出不穷。同时，在提振消费、增强消费信心和活力上，宝尊也正不断取得成效，渠道间壁垒优势不断强化。

更不消说，新成立的创意内容事业部预计也将为公司带来更多营销层面的积极变化，另外，宝尊在上海总部在建的面积约4500平方米的大型直播间网络距离投入使用也仅差“临门一脚”。

宝尊的品牌管理业务则或许更加值得投资者重点关注。智通财经APP认为，宝尊品牌管理的战略定位是对其核心电商业务服务线的延伸，其长期目标在于搭建以生活方式为主的中高端品牌矩阵。未来，宝尊的技术与经验将赋能其在实体经营与数字商业这两种生态之间建立起一种可持续的共生关系。

以全局思维来看，品牌管理业务将会是宝尊集团未来三年增长的关键板块，而Gap中国作为该业务落下的“第一子”，其指标意义显然已不言而喻。目前，Gap中国正处在承前启后的历史新阶段，业绩潜力待释但已可窥见增长的雏形，假以时日以此为“模版”宝尊大可将成功的经验复制到更多品牌上，届时品牌管理业务也将担纲公司整体增长的主引擎。

更长期而言，出海作为企业摆脱“内卷”、开辟新增长曲线的重要选项，也愈发受到宝尊电商的重视。宝尊国际作为新业务，目前尚处培育期，久久为功未来抑或成为公司业绩的又一增长极。可预见的是，围绕宝尊电商业务、宝尊品牌管理业务和宝尊国际业务三大板块，宝尊电商将开辟出新的增长格局，未来三大业务板块之间将形成相互促进、相互融合，螺旋式上升的全新局面。

一言以蔽之，当前宝尊电商仍处在战略转型的深水区，基本面恢复态势良好，结构性增长亮点层出不穷，但若想要取得全方位的增长尚待时日。积极的一面是，结合最新季报来看，宝尊的三大业务线目前均已处在正确的道路上，后市随着各大业务线齐头并进，公司整体业绩筑底回升的趋势预计将不断得到强化，公司的成长步伐有望更快更稳。

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