罗森能解便利店“最后一公里”的荒漠现状吗？

来源/每天学点经济学

三大日系便利店攻陷了谁？除了朝九晚五打工人，还有一群被冰皮月亮、三角饭团迷住的年轻人。

(资料图片)

小红书搜索罗森，满屏的必买清单、一周瘦身食谱和隐藏吃法，有叫嚣让罗森改行去做甜品的，也有把便利店快餐做成餐馆美食的，就算这一顿的价格违背了去便利店的初衷，评论区仍有大片的“下次去试试！”

在目前的三大日系便利店品牌中，罗森、7-11、全家在国内总门店数高达11626家，其中罗森较去年净增1365家，并以5641个门店数超越7-11成为日资便利店之王。

加速的罗森，已经拉开了与自己同时起跑的的选手们，而这一跑就是25年，来到发展关键期的罗森能否继续飞奔下去？

01.罗森的年轻化王牌

江浙沪是罗森发展的主战场，截止2022年年底，江浙沪一带的罗森门店数量已经超过2500家，江苏超700家，无锡超129家。

而门店扩张，对于罗森来说是现阶段最要紧的动作。

早在2021年7月的罗森25周年庆典上，罗森中国区总裁便表示计划在2025年将罗森门店数达到10000家，尤其对于便利店这个公认最难赚钱的行业来说，只有形成足够多的门店优势，才能在这片土地上站稳脚跟。

罗森速度有三个关键词：社区化、年轻化，和区域市场。

据艾媒资讯报告显示，22.5%的21岁及以下消费者一天去便利店一次或数次，超五成青年群体(22-40岁)在便利店每周消费数次。

不同于传统商超，罗森打出了“消费者年轻化”的王牌。

持续的强化甜品，把生活刚需面包、盒饭、饭团、三明治定义为反复进店的理由，再把常规大品牌的商品买断打造差异化，从早午餐、下午茶等方式触达年轻群体。

目前罗森的SKU数量保持在2100个左右，每周会有10-30款商品上新，并根据节日、季节推出限定产品或联名菜单，比如圣诞限定的黄油磅蛋糕、与任天堂合作的《王国之泪》、还有只有罗森独有的草莓味可乐。

大选品上，罗森讲究先网红再爆款原则，在一堆网红产品中跑出来的爆款会被单拎出来做常规产品，我们现在常见的脏脏包、咸蛋黄冰皮月亮蛋糕、豆乳盒子、冰葡萄都拥有辉煌的历史成绩。

社区化，离不开鲜食。

本土便利店品牌和日资便利店企业在鲜食经营上的重要区别,是日资企业从开出第一家店时就做好了关于鲜食经营的系统性规划,而本土便利店企业多为后期引进。

数据显示，鲜食占据日资便利店总毛利的30%-50%。

而罗森的鲜食开发能力、中央厨房、供应链在中国遥遥领先，拥有占地40余亩、建筑面积3万平米、投资2亿元打造的江苏逅厨供应链，是罗森的主要中央厨房之一，专为罗森辐射华东区域市场提供半成品、特色鲜食。

但与此同时，店内最需要人手的品类也是鲜食，通常鲜食区会有一名常驻员工，如果是高峰期则会有2-3名员工同时去鲜食区帮忙。

房租、人工、供应链都是是看的见的成本，为了打出差异化，罗森拉长战线，从入局亏损到首次盈利，花了整整20年时间。

一方面，由于日资便利店的品类、消费习惯与国内便利店不同，因此必须花费大量的时间去培育消费者习惯，不断打磨小店盈利模型。

同时便利店是个重资产行业，罗森中国总裁三宅示修曾说“付出的房租钱大概足够把这家门店买下来五次，”而这对于小而精的便利店而言是个心结。

另一方面，日资便利店不被授权售卖香烟，这直接导致普通便利店的最大收入剥离，相关数据显示在国内评选出来的金牌便利店门店中，香烟销售占比高达24.6%，超过了鲜食，单一品类中占比第一。

此外日资便利店还不具有生活式服务，比如手机公交卡充值、买票卖票、打印、收发文件等等。

什么时候打的翻身仗？

据公开信息显示，罗森于2020财年中国业余实现了整体盈利，7-11以及全家至今未公布盈利情况。

02.罗森也救不了的便利店荒漠

罗森走“网红”路线走惯了，但这在有“便利店荒漠”之称的北京依旧行不通。

在京城的午夜12点，我们很难见到像韩剧里那样明晃晃的便利店，什么炸串、便当、包子极少出现在他们的商业区里，相反这些该出现便利店的地方，遍布着房产中介。

空间分布的极度不均，商圈和住宅泾渭分明，人流永远只在上下班的高峰期才会聚集在一起，但通常他们也只是匆匆来匆匆去，没有足够的时间停留。

这些在北京的不利因素被简化成：”马路太宽，只能做半条街生意；冬天太冷，只能做半年生意；夜生活少，只能做半天生意。”

因此，被植入数字化技术的便利蜂，在北京占据了主要市场份额。

北京南站、首都机场T1、T2航站楼、各大交通枢纽，为了积极选址，便利蜂采取了“算法驱动”的方式管理门店，智能便利店的才做系统也会根据门店位置的不同采取不同的运营模式。

但若换个角度思考，不论受地域还是经营模式影响，日系便利店都在面临一个极为严重的问题：不能满足周边客群的“即时需求”。

马路太宽那就两边马路都开店；冬天太冷，但北海道仍旧便利店密集；夜生活缺乏，不妨去周边娱乐小酒馆看看？

在2004年711入场前，北方便利店市场已经被夫妻店和小型商超占据，他们虽然有成熟的渠道，但随着消费者需求增多和对碎片时间的理解趋势，不少便利店开始琢磨全新的商业模式，罗森只是众多玩家的其中之一。

即时需求，顾名思义就是最快的时间内能满足需求。

老一辈们喜欢在大型超市如苏果、沃尔玛里逛上小半天来一场一站式购物，年轻人则喜欢宅在家里点点外卖，缺啥买啥。

一个不争的事实是，便利店的增速已然赶不上人们产生需求的速度，而要想解决这“最后一公里”的荒漠现状，只有成为“本土便利店”这一条路。

此本土非彼本土，而是将进驻一个区域的经营主导权和布局权授权给当地具有一定影响力的相关机构，并成为唯一指定的“大加盟商”。

2017年罗森与南京中央商场合作开出了第一家罗森，并成为了南京区域指定的唯一“大加盟商”，随后南京本地的罗森门店数量飞涨，率先分得了有800万人口的江苏省省会城市便利店市场的第一杯羹。

4年后，罗森宣布江浙沪区域的罗森不再向供应商收取进场费、开户费等相关费用，这让本就在自营区域范围的罗森如鱼得水，作为实体零售的重要盈利来源，罗森此举不仅夺回了自主权，且放眼于长线，有助于助长便利店市场增速。

据亿欧数据显示，我国便利店依旧保持着10%的增速，但该数值正在逐渐走低。

于此同时线上消费的习惯形成、社区团购业态开花等因素阻碍了便利店市场的发展，客流规模增长的时代已经过去，接下来是深挖顾客需求、拓展“最后一公里”、沉淀忠实客群的下半场。

要想与重资产“对冲”，走向数字化是必然的趋势，截止目前，不少罗森门店开始试运营自助支付，并联手云拿科技，在上海开出了首家无感支付智能门店，培养消费者“拿了就走”的高效购物习惯。

大浪之后，泥沙俱下，便利蜂、全家、十足都在迎头赶上，罗森还能稳坐“宝座”多久？

参考资料

罗森无力、全家疲弊，卷不动的便利店，问题出在哪儿了？——金融界

在便利店荒漠的北京，罗森也不好混——氢消费

罗森争抢便利店C位——亿欧网

国内三大日系便利店，“罗森”门店为何独居第一？——新零售财经

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